Domination des chaînes TV sur le marché de la publicité : Quand l’opacité est institutionnalisée

Par Lyes Bensid   C’est un fait, les entreprises de médias tirent l’essentiel de leurs revenus de la publicité. Or, et à mesure que les intérêts financiers se font plus importants, la gestion du marché publicitaire est plus opaque. Les quelques chiffres qui surgissent ici et là peinent à nous permettre d’avoir une idée plus précise du marché et des parts de chacun. Une seule idée fait consensus. Depuis l’émergence des chaînes de télévisions privées, celles-ci ont largement dominé le marché grevant même les médias de presse écrite d’une part importante de leurs revenus. C’est, d’ailleurs, la conclusion de l’étude menée par le cabinet français Immar Research and Consultancy. Celui-ci démarre d’un constat. Il n’y a pas de crise dans le marché publicitaire algérien, mais, bien au contraire, puisque celui-ci a progressé de 42 % au premier trimestre 2015 par rapport à la même période de 2014, captant ainsi en trois mois plus de 10 milliards de dinars d’investissements publicitaires. Immar estime la taille du marché publicitaire algérien à 350 million de dollars, par an, comprenant la publicité privée et la publicité publique transitant par le biais de l’Anep. Selon les chiffres du cabinet, sur les 10 milliards de DA d’investissements publicitaires, les chaînes de télévision en ont capté 84,2 %. Le nombre d’annonceurs sur les chaînes TV a aussi progressé passant de 97 à 129 ce qui représente une hausse de 33%, de même que le nombre de spots qui a, également, augmenté, passant de 35.735 à 76.694 soit une hausse de 115%. Il n’en demeure pas moins que les chiffres d’Immar ont été fortement contestés par les autorités algériennes. Ainsi, le ministre de la Communication, M. Hamid Grine a affirmé que « la vraie valeur de ce marché en Algérie avoisine les 200 millions de dollars ». Et d’ajouter que le taux de la publicité de l’Agence nationale d’édition et de publicité (Anep) dans la presse écrite publique et privée a baissé de 9%. Partant de ce constat, certaines entreprises locales se décident à opérer des sondages devant permettre de se faire une meilleure idée du marché publicitaire. C’est le cas de l’Agence de communication MediaAlgeria. Celle-ci note une baisse d’environ 7% des investissements publicitaires en 2015. MediaAlgeria qui se garde d’avancer un quelconque chiffre clair et précis concernant le montant de ces investissements explique aussi que le secteur agroalimentaire est de très loin le premier acteur du marché avec près de 32% du marché, le secteur télécom arrivant en seconde position avec 27% de part de marché. L’agence note que « l’analyse du nombre d’annonceurs montre que le marché de la publicité en Algérie se démocratise et s’ouvre à de plus en plus d’acteurs grâce à des tickets d’entrée de moins en moins élevés surtout en TV ». L’agence explique aussi que d’un point de vue de segmentation par chaîne TV, « Ennahar TV reste la première chaîne en terme de nombre de minutes de pub sur l’année, suivie de très près par la chaîne de cuisine, Samira, qui profite d’un large Prime Time l’après-midi et par Echourouk TV qui connait la plus grosse évolution vs 2014 (+67% de temps de pub). Ce trio de chaînes devance très largement les autres chaines aussi bien pendant Ramadan que hors Ramadan. A noter également la chute drastique d’El Djazairia ». Des données qui restent à vérifier ! L.B.

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